封面配圖:(Deliveroo2021)(Dear Jane2020)(Donki2021

疫情下百業蕭條,而餐飲業受限聚令及堂食限制所影響,生意更是雪上加霜。堂食要回到疫情前的境況似乎還需一段時間,而外賣服務就成為了支撐餐廳的逆市奇葩。去年第二季外賣業為香港經濟貢獻80億元收益(東網,2020),正正反映出外送行業的迅速發展。受惠於疫情下外送服務需求急增,本港兩大外送平台Foodpanda及Deliveroo轉眼就成為滲透率極高的品牌,而後者更透過消費優惠、業務擴充及推廣計畫,在疫市中殺出一條血路。

第一式:吸納客戶 運費優惠遍萬戶 

開拓客源是讓Deliveroo成功在逆市下突圍而出的重要一環。

Deliveroo從顧客心態的角度出發,推出新客戶14日免運費優惠。這營業推廣策略 (Sales Promotion Strategy) 能吸引新用戶的注意及鼓勵他們下載並使用外送服務。另外,Deliveroo亦有提供Deliveroo Plus月費計劃,用戶只需每月支付$98即可享用全月無限次免運費,換言之每月使用五次外送服務就能「回本」(MoneyHero,2021)。此體驗營銷策略除了能讓客戶受惠外,亦讓Deliveroo有一批長期支持者。

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配圖:Deliveroo Deliveroo2021

Deliveroo 亦與不同銀行 (例如匯豐銀行、渣打銀行) 建立合作關係,在不同月份提供不同信用卡的現金回贈優惠(Deliveroo,2021)。這些快閃優惠給顧客一種迫切感,想要在該月份內獲得優惠,亦給予客戶「享受外送服務之餘也能賺取信用卡回贈」的雙重享受。這優惠「獎勵」Deliveroo的支持者,使他們更樂於使用這平台,提高他們對Deliveroo的品牌忠誠度。

透過以上策略,Deliveroo能有效推廣其服務,並能加以鞏固企業的市場佔有率。

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配圖:Deliveroo Deliveroo2021

 

第二式:擴充業務 增加百貨到會服務

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配圖:deliveroo x donki廣告圖 (PressLogic2020

 透過不斷創新,Deliveroo針對市民在疫情期間的需要進行品牌延伸(Brand Extension),增加不同服務以提升品牌依賴程度 (Brand Dependence)。

疫情肆虐,市民大多避免外出,儘量以網購形式購買各樣生活所需。為對應消費者需求轉變,Deliveroo隨即於2020年10月推出雜貨送遞服務,提供食物以外的產品送遞。Deliveroo與7-11、馬莎及DON DON DONKI合作 (Brand Collaboration),除了零食和食材外,顧客還可購買藥品、家居清潔用品、寵物零食等雜貨,並以快速送遞作為賣點,吸引顧客消費。

以往每逢佳節,市民普遍會外出慶祝,到餐廳聚餐。受疫情所限,市民現時大多選擇留在家中聚會,而外賣到會則是個方便快捷的選擇。Deliveroo自2020年3月試行到會服務,並提供跨區送貨及自訂菜單,滿足不同場合需求。Deliveroo指出,自試行以來,已成功吸引大量企業及個人顧客,到會夥伴的外賣銷售總額亦有50%-80%增長(香港經濟日報,2020),可見於疫情底下,到會餐飲的需求急速上升。Deliveroo成功把握疫情下的商機,擴展業務,隨涉獵的服務愈趨廣泛,客戶對品牌的依賴程度亦有所提升。

 

第三式:聯乘合作 歌手KOL仲有古天樂

Deliveroo透過影響力行銷(Influencer Marketing)增加品牌曝光度,成功令外送平台打入年輕人市場。

千禧世代是外送服務的愛好者(Tech News,2019),因此Deliveroo於社交平台上主要以社群建議領袖(KOL)營銷策略推廣外送平台,以針對年輕消費者。而這些KOLs坐擁數千萬粉絲,具有影響力,除了能介紹平台外,更能影響觀眾作出消費決定。

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配圖:【Dear Jane x 試當真】《外賣修澧賢》(Dear Jane2020

近期當紅YouTube channel「試當真」與本地樂隊Dear Jane合作拍廣告MV,宣傳歌曲改編自Dear Jane 2020年最受歡迎歌曲之一《銀河修理員》。廣告內容走搞笑路線,翻拍歌曲原本MV,更邀請新世代演員袁澧林參演。此舉無疑比一般廣告貼近熱潮、滿足年輕人的視覺與聽覺,讓業務打進年輕人市場。可見Deliveroo嘗試利用品牌回憶(Brand Recall)的宣傳效果,令觀眾平日聽《銀河修理員》一曲時無意中想起其品牌!

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配圖:戶戶送五週年 全城大晒!(古天樂 Louis Koo2020

影帝古天樂與暴龍哥鄭中基亦有合作拍廣告短片。廣告內容著重遊戲風格,用近期韓國爆紅的「高帽挑戰」,及傳統遊戲「大電視」的遊戲方式猜餐廳名稱和菜式名稱。兩大演員高手過招,比一般廣告更詼諧輕鬆,讓業務輕鬆打進年輕人市場。

Foodpanda於2019年和鄭嘉穎合作拍廣告,鄭大叫「AHHH」一句深入民心。本來,Deliveroo未有廣告能在本港達至相同宣傳成效。直到2020年推出以上提及的廣告,便成功吸引大量觀眾,再透過社交平台「轉載」功能提高品牌知名度(Brand Awareness)。

總括而言,Deliveroo 將品牌年輕化,吸引更多的客戶類型;並且建立有吸引力的內容,引起大眾注意。Deliveroo成功透過消費優惠、業務擴充及推廣計畫,在這場經濟寒霜中,成功脱險。

 

References:

Business Digest(2021年2月23日)。〈【行業數據】調查指港人月入中位數$19000,有$1300花費在外賣〉。  取自https://businessdigest.io/article/%E8%A1%8C%E6%A5%AD%E6%95%B8%E6%93%9A/6435/%E8%A1%8C%E6%A5%AD%E6%95%B8%E6%93%9A-%E8%AA%BF%E6%9F%A5%E6%8C%87%E6%B8%AF%E4%BA%BA%E6%9C%88%E5%85%A5%E4%B8%AD%E4%BD%8D%E6%95%B8-19000-%E6%9C%89-1300%E8%8A%B1%E8%B2%BB%E5%9C%A8%E5%A4%96%E8%B3%A3

Dear Jane(2020年12月16日)。〈【Dear Jane x 試當真】《外賣修澧賢》〉。  取自https://www.youtube.com/watch?v=VyORjPv9eKU

Deliveroo(2019年4月11日)。〈戶戶送推出Deliveroo Plus全新月費服務 香港客戶專享訂餐免運費〉。  取自 https://hk.deliveroo.news/news/%E6%88%B6%E6%88%B6%E9%80%81%E6%8E%A8%E5%87%BAdeliveroo-plus%E5%85%A8%E6%96%B0%E6%9C%88%E8%B2%BB%E6%9C%8D%E5%8B%99-%E9%A6%99%E6%B8%AF%E5%AE%A2%E6%88%B6%E5%B0%88%E4%BA%AB%E8%A8%82%E9%A4%90%E5%85%8D%E9%81%8B%E8%B2%BB.html

Deliveroo(2021年2月1日)。〈戶戶送 x 滙豐Red信用卡專享著數優惠〉。  取自https://foodscene.deliveroo.hk/zh/%E5%84%AA%E6%83%A0%E6%83%85%E5%A0%B1/hsbc-redoffers-202102-zh.html

Deliveroo (截圖日期:2021年2月28日)。〈Deliveroo 官方網站〉。取自 https://deliveroo.hk/zh/plus

Donki (2021)。[Donki Logo]。取自 https://www.dondondonki.com/hk/

MoneyHero(2021年2月5日)。〈【外賣App比較 2021】foodpanda、Deliveroo、Uber Eats平台運費〉。  取自 https://www.moneyhero.com.hk/blog/zh/%E5%94%94%E4%BD%BF%E5%97%8C%E8%8C%B6%E8%A8%98-%E9%A6%99%E6%B8%AF%E5%A4%96%E8%B3%A3app%E7%8D%A8%E5%AE%B6%E7%BE%8E%E9%A3%9F%E5%A4%A7%E6%90%9C%E7%BE%85

Tech News(2019年1月17日)。〈年輕人愛用外送 App,專家指難怪存不到錢〉。  取自https://technews.tw/2019/01/17/food-delivery-app-expense/

古天樂 Louis Koo(2020年11月16日)。  取自 https://fb.watch/3_UzEET-7V/

東網(2020年10月7日)。〈調查:第二季香港外賣業貢獻80億元收益〉。 取自 https://hk.on.cc/hk/bkn/cnt/finance/20201007/bkn-20201007111928076-1007_00842_001.html

香港經濟日報(2020年6月29日)。〈 【疫市營商】Deliveroo推出到會服務 顧客可跨區跨餐廳落單〉。  取自https://inews.hket.com/article/2682115/%E3%80%90%E7%96%AB%E5%B8%82%E7%87%9F%E5%95%86%E3%80%91Deliveroo%E6%8E%A8%E5%87%BA%E5%88%B0%E6%9C%83%E6%9C%8D%E5%8B%99%E3%80%80%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E5%8F%AF%E8%B7%A8%E5%8D%80%E8%B7%A8%E9%A4%90%E5%BB%B3%E8%90%BD%E5%96%AE