很多城市都有專屬的吉祥物,它們主要作為城市代言人,負責推廣本地旅遊和商品,從而幫助提升城市形象和知名度。香港政府也斥巨資,為不同政府部門設計吉祥物,但與其他大部分城市吉祥物一樣,市民反應效果不佳,存在感低。

或許你不熟悉香港的「匿獅Lion」和「度天隊長」,但你一定見過來自日本熊本縣的「熊本熊」!他圓滾滾的身形、臉上呆呆的表情、可愛的腮紅,已經俘獲了大批粉絲的芳心,甚至在世界各地留下足跡,也為日本帶來龐大的經濟收益。

  為什麼熊本熊這麼有人氣?以下本文將分析熊本熊爆紅的三大原因,並將熊本熊和香港吉祥物作比較。

熊本熊成功三大原因:

  1. 個性鮮明
  2. 獨一無二
  3. 與市民互動頻繁

 

1. 個性鮮明

熊本熊的成功背後,很大原因是其細膩的人物塑造,他鮮明的個性受到大家的喜愛。熊本熊的人物設定是個調皮、有好奇心又有點笨拙的男生,常常做出無厘頭的行為。在很多電視節目上有他各種搞笑有趣的畫面,例如從

樓梯上摔下來、惡搞主持人、熊本熊製作年糕時把手套打進去、偷看女生裙底等。觀眾看到他在惡作劇得逞後暗自竊喜的樣子,在犯錯的時候瞬間發呆,不知所措的呆樣,都忍不住大笑,直呼「好得意!」。

 

被逗笑之餘,人們也會開始期待,「熊本熊今天又會做出什麼舉動呢?」他獨特的性格給人留下深刻印象,一提起熊本熊,就能想起他調皮搗蛋又有點蠢的樣子,如同鄰家小男孩。這隻城市代言人賦予了熊本縣獨特的性格、特色,讓遊客對熊本縣產生良好的第一印象和遊玩的興趣,同時改變了市民對政府的刻板印象,政府形象更為親民,成功拉近市民與熊本縣政府的距離。

(熊本熊參與工廠製作年糕。/圖:YouTube出張!くまモンとかたらんね)

(熊本熊參與工廠製作年糕。/圖:YouTube出張!くまモンとかたらんね)

(熊本熊偷看女生裙底。/圖:熊本熊官方網站)

(熊本熊偷看女生裙底。/圖:熊本熊官方網站)

(熊本熊從樓梯跌下。/圖:youtube 出張!くまモンとかたらんね)

(熊本熊從樓梯跌下。/圖:youtube 出張!くまモンとかたらんね)

相比之下,香港政府大部分吉祥物的性格不夠明顯,未能在大眾心中留下深刻印象,例如食品安全中心的「食安小隊」並無清晰的性格設定,彷彿只是宣傳品上的一部分設計,人物塑造不夠立體。雖然香港政府也有部分吉祥物有一定的性格設定,例如大嘥鬼的性格是肆意浪費、囂張自大,但沒有足夠機會出現在公眾眼前,不能像熊本熊般在各種平台中充分展現個性。

 (食安小隊Facebook宣傳食品安全知識。圖:食品安全中心Facebook)


(食安小隊Facebook宣傳食品安全知識。圖:食品安全中心Facebook)

 (食安小隊Facebook宣傳食品安全知識。圖:食品安全中心Facebook)


(食安小隊Facebook宣傳食品安全知識。圖:食品安全中心Facebook)

 

2. 獨一無二
熊本熊另一個成個秘訣在於他是熊本縣政府以「推廣熊本縣」作為目標而創作出來唯一的吉祥物。整個熊本縣上下所有政府部門都會以熊本熊為其吉祥物。由政府鐵路,體育盛事,到外交事務,統統都會有熊本熊的身影。此宣傳策略成功增加熊本熊的曝光率,國民以及外國遊客一提起熊本縣便很容易聯想得到熊本縣。因此,宣傳力度集中於同一隻吉祥物,更容易提升吉祥物的人氣。

(熊本熊彩繪電車。/圖:熊本電氣鐵道株式會社)

(熊本熊彩繪電車。/圖:熊本電氣鐵道株式會社)

(熊本熊是營業部部長!圖:熊本熊官方站)

(熊本熊是營業部部長!圖:熊本熊官方站)

(熊本熊在澳洲。圖:熊本熊官方網站)

(熊本熊在澳洲。圖:熊本熊官方網站)

反觀香港政府吉祥物,每個政府部門各有各做,每個部門都會設計一個吉祥物,結果整個政府上上下下有不下於十隻吉祥物,每隻吉祥物的出場機會到只限於其部門的宣傳活動。曝光率極低而且分散,難以在區內樹立知名度,最終只能令大部分吉祥物形同虛設,造成吉祥物泡沫化的現象。

3. 與市民互動頻繁
熊本熊職銜為營業部長兼幸福部長,彷如一個活生生的公務員,負責拉近政府與市民之間的距離,使政府不再「離地」。聰明的策劃團隊不僅賦予了熊本熊海量角色設定,還不斷製造機會向市民展現他的魅力,例如於熊本市鶴屋百貨店設立辦公室,讓市民與他見面拍照、觀賞他的搞笑跳舞表現。熊本縣政府亦不惜投放大量推廣資源,為熊本熊設立不同社交媒體帳號,每天以熊本熊第一人稱視角分享生活點滴,譬如到了甚麼景點遊玩、吃了甚麼點心、感嘆自己的美貌,當中不得不提的人氣帖子便是熊本熊因減肥失敗而一度遭到降職,非常親民。

上班中的熊本熊部長。圖:熊本熊官方twitter

上班中的熊本熊部長。圖:熊本熊官方twitter

部長因減肥失敗降級。圖:熊本熊twitter

部長因減肥失敗降級。圖:熊本熊twitter

圖:熊本熊官方instagram

圖:熊本熊官方instagram

圖:熊本熊官方twitter

圖:熊本熊官方twitter

至於香港政府的吉祥物,它們只在特定官方活動出現於大眾面前,只有一部分的吉祥物有社交媒體,而其社交媒體帳號所上傳的內容亦大多為繪製卡通圖片,用作宣揚政府訊息,跟市民欠缺互動,沒有生命力。不過,雖然政府吉祥物在社交媒體上不及熊本熊活躍,但偶爾也跟得上「惡搞」、「抽水」潮流,比較著名的例子有任何仁邊唱歌邊示範急救的短片,以及清潔龍阿德模仿陳偉霆的鐘錶廣告,引起不少網民關注。

(香港政府吉祥物。圖:Facebook @任何仁)

(香港政府吉祥物。圖:Facebook @任何仁)

吉祥物的成功不能單靠可愛的外型,還有背後精密的設計和宣傳策劃。香港政府已在吉祥物宣傳方面不斷進步,但也應借鑑熊本熊的成功之道,讓吉祥物在社交媒體和現實活動中與市民更多互動,提供更多展現特色的平台;在設計吉祥物時,應著重質量而不是數量,過多的吉祥物反而讓人難以記住,集中宣傳一個更有效;細膩的人物塑造也是成功重要因素,鮮明突出的性格特徵,才能贏得市民的注意和喜愛。

吉祥物是活生生的人物,有個性、特徵、個人生活,而不是冷冰冰的宣傳品,熊本熊就完美演繹了這點,熊本熊的成功值得各大城市和商家參考。

參考資料
Soltani, A., Pieters, J., Young, J., & Sun, Z. (2017). Exploring city branding strategies and their impacts on local tourism success, the case study of Kumamoto Prefecture, Japan. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 23(2), 158–169. doi: 10.1080/10941665.2017.1410195